2008年7月1日，沿海集團(tuán)正式推出房地產(chǎn)行業(yè)第一個全國性客戶服務(wù)系統(tǒng)，在房地產(chǎn)業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，近一個月后，沿海地產(chǎn)投資(中國)有限公司副總裁成實(shí)、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究室副主任李志能、北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司副總裁兼房地產(chǎn)行業(yè)咨詢中心總經(jīng)理郝炬、《經(jīng)濟(jì)觀察報》房地產(chǎn)版主編呂尚春(呂尚春博客|呂尚春新聞)坐在新浪演播室就“責(zé)任地產(chǎn)瓶頸與地產(chǎn)商的角色” 展開激辯，為2008年中國藍(lán)籌地產(chǎn)評選拉開序幕，也引發(fā)了大眾對于房地產(chǎn)行業(yè)未來轉(zhuǎn)型方向的深思。

從土地、資本導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向

一說起房地產(chǎn)開發(fā)，業(yè)內(nèi)人士首先想到的恐怕就是兩點(diǎn)：一是怎么拿地；二是怎么找錢。這可能是多年來房地產(chǎn)行業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求、價格飆升的狀況下形成的慣性思維，也是業(yè)內(nèi)心照不宣的共識。房地產(chǎn)企業(yè)基本是資本驅(qū)動或者是土地驅(qū)動，而主要精力集中在拿地和找錢上的結(jié)果，便是公司沒有更多的動力再去關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)等細(xì)節(jié)，去用心思考如何讓消費(fèi)者得到真正的滿意消費(fèi)。

“行業(yè)不規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈非常長，產(chǎn)品的非標(biāo)化也非常強(qiáng)，要依靠產(chǎn)品終端的責(zé)任來推動產(chǎn)品生產(chǎn)和售后的監(jiān)督，是一項巨大的挑戰(zhàn)。”經(jīng)濟(jì)觀察報房地產(chǎn)版主編呂尚春描述了房地產(chǎn)行業(yè)推廣服務(wù)的難度之高。

但在這樣的形勢下，也有一些房地產(chǎn)企業(yè)最早意識到了服務(wù)的重要性，并為消費(fèi)者開辟出了一條暢通無阻的溝通渠道。沿海集團(tuán)便是此理念的先行者。

這家企業(yè)舉集團(tuán)之力，醞釀了一年時間，開發(fā)出一整套全國性客戶服務(wù)體系。它通過沿海集團(tuán)內(nèi)全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼400-886-0187來受理客戶服務(wù)，并以強(qiáng)大的IT體系和內(nèi)部管理體系作支撐，是中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首個集團(tuán)級客戶服務(wù)中心，打破了地產(chǎn)界無全國統(tǒng)一服務(wù)中心之僵局，是地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域的新突破，使開發(fā)商與消費(fèi)者之間的溝通更暢通。

沿海地產(chǎn)副總裁成實(shí)透露，海爾當(dāng)年在家電行業(yè)推行的全國性服務(wù)體系，給了沿海很大的啟發(fā)。“海爾在整個家電行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的時候，率先把提升服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)升級的一個契機(jī)，帶動了整個家電行業(yè)的發(fā)展。盡管房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)存在很多差異，包括產(chǎn)品的非標(biāo)性，以及地域性，但通過海爾模式的全國性投訴電話體系，可以在房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的服務(wù)管理。”

該體系借助400服務(wù)熱線的后臺，在IT平臺的支撐下，建立起分類體系、統(tǒng)計體系、監(jiān)控體系等幾個詳盡的分支系統(tǒng)。去年年底，沿海400服務(wù)體系開發(fā)完成，并開始了局部試點(diǎn)。今年3月擴(kuò)大了試點(diǎn)。從今年7月1日開始，在全集團(tuán)十幾個城市的房地產(chǎn)項目上全面推廣，并開始取得富有成效的服務(wù)質(zhì)量。

從去年開始，由于宏觀調(diào)控和市場的日趨理性，地產(chǎn)商的注意力由過去的土地盈利轉(zhuǎn)向產(chǎn)品盈利，或者客戶導(dǎo)向盈利，產(chǎn)業(yè)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)型。大家從簡單地算自己能賺多少錢，轉(zhuǎn)向我到底給客戶提供什么樣的服務(wù)。

從這一小步開始，沿海集團(tuán)邁開了地產(chǎn)服務(wù)元年的一大步。序幕已經(jīng)揭開，沿海模式的舞臺有了更大的表達(dá)空間。

責(zé)任拐點(diǎn) 從內(nèi)部監(jiān)控開始

沿海人究竟是如何將房地產(chǎn)的價格拐點(diǎn)扭轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向型拐點(diǎn)的呢？沿海模式的推廣，能否一直持續(xù)下去？怎樣把責(zé)任落到實(shí)處？一旦宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)向?qū)捤桑_發(fā)商的日子好過起來了，開發(fā)商會不會又將這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度拋之腦后，而再次追逐短期利益呢？呂尚春、李志能和郝炬紛紛提出了自己的疑問。

沿海地產(chǎn)副總裁成實(shí)向我們介紹了400服務(wù)體系是如何將服務(wù)落到實(shí)處的， “房地產(chǎn)行業(yè)的分類體系很復(fù)雜，靠人工是有很多的偏差的。主要是通過IT手段，輸入大量的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行分類、流轉(zhuǎn)、考核等。前店后廠，前面是接待人員，客戶提到什么問題，電腦里都有自動分類，近似于傻瓜操作。歸類以后，系統(tǒng)就轉(zhuǎn)到對該類問題負(fù)責(zé)的部門的第一責(zé)任人。每個部門在這個地區(qū)工作上都有第一負(fù)責(zé)人，比如工程部、銷售部、設(shè)計部、客服部。轉(zhuǎn)入以后，他電腦上就會收到這個單子，手機(jī)上也有提示。”

這一系統(tǒng)對工作人員素質(zhì)要求較高，此次沿海光總部就招聘了一批學(xué)生擔(dān)任客服專員，六大區(qū)域也相應(yīng)配有專職人員負(fù)責(zé)。

成實(shí)表示，目前該服務(wù)系統(tǒng)主要抓兩大塊工作，“一是反應(yīng)速度，即拿到問題以后，半個小時之內(nèi)必須和業(yè)主回電話，否則系統(tǒng)里就報警，先從地區(qū)開始報警，部門經(jīng)理收到報警，再不處理的話，地區(qū)總經(jīng)理就收到了；若還不處理的話，一級一級上去，最后就報給我本人了，那就成了全集團(tuán)關(guān)注的嚴(yán)重問題。二是一次滿意率，就是上門維修之后，要爭取一次做好。每次服務(wù)完了以后，400系統(tǒng)都要致電客戶，核實(shí)問題解決進(jìn)展，并了解客戶滿意度。”

400體系的成立實(shí)際上把房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的管理幅度拉長了，對每個環(huán)節(jié)涉及的負(fù)責(zé)人員的工作都是一個有效的考核。“每個月報表出來以后，每個部門的人自己去看情況，壓力很大。地區(qū)公司也是與考核掛鉤的。系統(tǒng)每個月還發(fā)布一個供應(yīng)商缺陷的統(tǒng)計表。比如這個月誰的質(zhì)量問題最多？施工是哪幾個單位？門窗是哪幾個單位出問題多？如果某家單位每個月都排在前幾位，沿海就要找他分析原因，提出整改措施。如果還想長期和沿海合作，必須要提高質(zhì)量。這是一種軟手段，現(xiàn)在沿海在新的總包合同里，把400的要求也揉到了對承包商的要求里面。”成實(shí)說。

沿海還承擔(dān)了一些分外之事。按照慣常做法，如果房地產(chǎn)的產(chǎn)品出了問題，質(zhì)監(jiān)站和監(jiān)理公司要負(fù)責(zé)任。但由于目前建筑管理體系的服務(wù)質(zhì)量和反應(yīng)速度還不能令人滿意，沿海為了提高服務(wù)質(zhì)量和反應(yīng)速度。就自己墊錢出來先把問題解決了，事后再和建筑單位協(xié)商解決。

成實(shí)說，當(dāng)時沿海開始做的時候，同行擔(dān)憂這么做會不會風(fēng)險很大，因為給了業(yè)主很方便的一個投訴渠道。在沿海看來，業(yè)主都是很有理性、講道理的，看到企業(yè)腳踏實(shí)地服務(wù)于業(yè)主，有一點(diǎn)問題業(yè)主也會理解的。事實(shí)證明，系統(tǒng)運(yùn)行以來沒有發(fā)生大的事件，大部分業(yè)主對這個體系持非常肯定的態(tài)度，認(rèn)為400運(yùn)營以來，投訴處理速度快了很多，服務(wù)質(zhì)量也明顯提升。

企業(yè)責(zé)任、行業(yè)責(zé)任，還是社會責(zé)任？

針對400體系，成實(shí)提出了“社會責(zé)任”的概念。而郝炬和李志能則傾向于認(rèn)為，400體系在很大程度上還是體現(xiàn)了對消費(fèi)者的一個責(zé)任，這是產(chǎn)品責(zé)任和企業(yè)責(zé)任。至于行業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，那得先建立在對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的基礎(chǔ)上。

郝炬表示，物業(yè)服務(wù)有幾種，目前大部分開發(fā)商僅僅提供了物業(yè)公司的管理服務(wù)。郝炬說，房地產(chǎn)分大類應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)本身的質(zhì)量好壞是決定企業(yè)的品牌價值。一個樓盤賣得好，客戶就是買一個放心。最終的客戶需求才是最前端，只不過之前很多企業(yè)忽視了后端的服務(wù)。而沿海400的出現(xiàn)，正是房地產(chǎn)商競爭力由前端走向后端的明證。

李志能認(rèn)為，沿海400體系是非常有意義的，把過去含糊不清的內(nèi)部監(jiān)控相對透明化了，這是非常強(qiáng)有力的工具。現(xiàn)階段400的推出，意味著房地產(chǎn)業(yè)從過去關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注服務(wù)，而且關(guān)注的焦點(diǎn)比原來更多了，大家管理的幅度大大擴(kuò)展了。從某種意義上標(biāo)志著房地產(chǎn)業(yè)從粗放向集約的方向發(fā)展。從客戶的需求角度，整個公司內(nèi)部銷售的環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)商的環(huán)節(jié)，利用一種管理工具真正做到了以客戶為導(dǎo)向，兼顧客戶的需求和行業(yè)的規(guī)范化。這和萬科通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化來減少投訴是相得益彰。

呂尚春表示，“以前有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)商的存在是沒什么價值的，只不過把社會資源整合了一下，自己并沒有創(chuàng)造什么價值。但是現(xiàn)在看，如果真的把服務(wù)體系和社會體系做到位，都能做到監(jiān)督和被監(jiān)督到位，可能就真的創(chuàng)造了一個價值。”

對于嘉賓們的盛贊，成實(shí)表示，“400體系也好，健康住宅也好，都是表象。它的本質(zhì)是一個企業(yè)愿意承擔(dān)社會責(zé)任的一個體現(xiàn)。沿海推行針對消費(fèi)者維度的顧客責(zé)任，針對供應(yīng)商、投資者、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)維度的行業(yè)責(zé)任，以及針對政府維度的社會責(zé)任三大方面，以實(shí)現(xiàn)沿海集團(tuán)(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤)全價值鏈、全維度客戶覆蓋的理念，沿海將從健康領(lǐng)跑，繼而做到責(zé)任地產(chǎn)的領(lǐng)跑。”成實(shí)還表示，“作為去年藍(lán)籌地產(chǎn)的入選企業(yè)，沿海將不但以藍(lán)籌的企業(yè)，而且以藍(lán)籌的物業(yè)和產(chǎn)品、以藍(lán)籌的服務(wù)來吸引消費(fèi)者！一個負(fù)責(zé)任的藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)，這就是沿海在新形勢下扮演的角色”。