【序言】他堪稱一個傳奇般的地產風云人物。

從參與組建中海地產營銷策劃中心，創立中海地產營銷管理體系、制度、流程與管理團隊，到掌管中海華東區地營銷工作。隨后又加入國美系北京鵬潤地產，并擔任其控股集團總裁，直至2011年年初，在事業的高峰，他再次華麗轉身，接任沿海地產集團董事、總裁之職。“力求3-5年，沿海要成為健康住宅細分市場領先者，打造若干個具有全國影響力的標桿性健康住宅產品，并從產品領先型企業，逐步成長為細分市場的標準制定者。”他稱。

他就是王軍，沿海地產集團新的領航人。

5月31日，他在接受搜房網獨家專訪時透露，2011年，沿海的營銷策略，就是堅持“四項基本原則 ”，即：把握、章法、突破、落地。健康住宅，這個聽起來就讓置業者無比激動的詞語，能否在王軍與其領銜的沿海地產耕耘下變得切近？讓我們拭目以待！

【采訪嘉賓】：沿海地產集團董事、總裁 王軍

【采訪編輯】：石真真

【采訪時間】：2011年5月31日

【嘉賓簡介】：

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

王軍先生，管理學博士，教授。

曾在中海地產集團公司營銷策劃中心擔任副總經理，負責參與組建中海地產集團營銷策劃中心，建立中海地產營銷管理體系、制度、流程和管理團隊。

后來調到中海地產蘇州公司擔任董事、副總經理。

07年起擔任過新成立的中海地產集團華東區營銷負責人。管理上海、蘇州、南京、杭州、寧波五個公司的經營管理工作。

08年年初起擔任國美系北京鵬潤地產控股集團總裁。業務涵蓋商業地產、住宅地產及一級土地開發。

2011年年初起接任沿海地產集團董事、總裁職務。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

【采訪實錄】

3-5年成為健康住宅細分市場領先者

5-10年成為行業細分市場標準制定者

【搜房網】：2011年年初，王總辭去鵬潤地產總裁一職并接任沿海地產集團董事、總裁職務。請王總為網友介紹沿海地產今后的戰略思路是怎樣的？

【王軍】：沿海事業的定義是：創造最好的健康住宅，讓更多的人享受健康生活。基于這個定義，沿海立志成為綠色地產行業數一數二的投資與開發服務商，爭取在未來5-10年，沿海從做產品逐步成長為行業某個細分市場的標準制定者，成為房地產投資及開發服務商，為機構投資者提供開發管理服務。

如果說沿海近期的戰略，我們力求未來3-5年，成為健康住宅細分市場領先者，打造若干個具有全國影響力的標桿性健康住宅產品，提升品牌影響力；并從產品領先型企業，逐步成長為細分市場的標準制定者。

2011堅持“四項基本原則”：把握、章法、突破、落地

【搜房網】：今年3月份，沿海地產憑借2010年的優秀銷售業績及穩健經營斬獲“2011年中國房地產開發企業穩健經營10強”，請問沿海地產2011年度有怎樣的營銷策略？

【王軍】：“2011年中國房地產開發企業穩健經營10強”是社會對沿海的認可，同時，沿海自2005年起，已連續七年入選中國房地產百強企業和中國房地產品牌價值TOP10。如果要總結2011年的營銷策略，那就是堅持“四項基本原則”，即：把握、章法、突破、落地。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

健康住宅是中國住宅產品發展的一個重要方向

【搜房網】：自2004年沿海地產與國家住宅中心建立了全國首家“健康住宅”戰略合作聯盟以來，始終堅持“健康住宅”細分市場的產品策略。請問沿海地產選擇“健康住宅”作為發展方向的初衷是什么？這種發展戰略的意義是什么？

【王軍】：沿海開始健康住宅發展戰略的思考其實是源于2003年，在那年6月份沿海就將公司名稱更改為“沿海綠色家園有限公司”。如果大家還有印象的話，2003年，最大的事件就是SARS，當然不是說沿海就是因為SARS就去考慮做健康住宅，這只是一個導火線。當時中國房地產企業大多沉浸在地段、價格、功能、規模等手段的競爭中不能自拔，從而忽略了這個行業的高資源消耗和高排放的特性，沿海從2003年就開始反思這種無節制的消費主義房產開發模式，并率先將可持續發展理論導入房地產開發之中，提出構筑健康住宅、探索中國房地產可持續發展模式的道路。

從2003年開始，沿海集團開始了一項叫做“基因工程”的產品計劃。試圖通過人類對家的理解和對家的需求，探索中國住宅產品的發展方向，形成在行內領先的產品體系和產品研發能力。沿海集團在執行低碳、節能、綠色、環保的健康住宅戰略規劃的過程中，一個收獲是更好地理解“家”的含義，這個理解超越了住宅這個物質層面的限定，回歸到人類最本質的需求。對“家”的需求和渴望，把人們對住宅的購買上升到對家的需求這一心理、社會和精神的層面。這就是沿海集團在自己的“基因工程”基礎上引入健康住宅的原因。

通過大量的研究，沿海集團認為健康住宅將是中國住宅產品發展的一個重要方向。因為健康住宅是一個真正以人為本的產品體系，不僅關注人類的居住健康，防止住宅帶給人們負作用，比如室內空氣污染、小區和住宅的噪聲污染、輻射污染、光污染、水污染等；而且還關注作為一個社會人的心理和社會健康，關注人在住區內所需要的社會和心理支持體系，關注住區的和諧和家的溫馨。不論什么時代、什么國度，健康住宅是全人類的共同本質需求，因此這樣的住宅產品一定具有旺盛的生命力和可持續發展能力。

“健康住宅”對于沿海的戰略意義可以總結為三句話“健康的人經營健康的企業，健康的企業制造健康的產品，健康的產品為客戶和社會創造超值的價值”，具體而言是三個層面：

1、企業經營層面：一個企業的穩健經營和持續發展，必須有一群健康的、擁有共同價值觀和企業文化的員工、健康的可持續發展的企業經營戰略(“健康住宅”的堅持是沿海實現“成為中國房地產健康住宅細分市場領跑者”的發展戰略)、健康的企業財務狀況等等；

2、企業公民層面：沿海作為企業公民一員，建立了三大責任體系，包含了“顧客責任”、“社會責任”和“行業責任”，“健康住宅”是沿海三大責任體系的核心。房地產是個高能耗的產業，沿海期望通過健康住宅的建造，盡自身的能力去影響和推動這個行業人士去關注健康、綠色地產，為顧客和社會創造超值的價值。

3、消費者層面：沿海為消費者提供“住得更舒適、住得更經濟（通過節能降耗降低使用成本，綠色、節能、低碳）的住宅。

沿海地產集團董事、總裁 王軍（來源：資料圖片）

【搜房網】：作為健康住宅的領跑者，您認為目前中國房地產市場中比較值得推薦的綠色健康樓盤有哪些？您認為它有哪些優勢是值得借鑒的？

【王軍】：國內現在很多開發商都在倡導綠色低碳住宅理念，但大多都停留在宣傳層面或者科研展示層面，真正面向普通民眾的產品其實不多，如果要列出幾個比較有代表性的，第一個是雅世合金公寓，這是由國家住宅工程中心攜手雅世地產、日本美好建筑中心攜手打造，采用SI體系（日本實行的住宅工業化體系），以空間的創新和技術的創新，讓小戶型空間的設計滿足家庭對大空間的需求。以滿足家庭全生命周期的百年住宅建筑；第二個是當代MOMA、主要特點是：恒溫恒濕、高舒適度、微能耗住宅；第三個是南京鋒尚國際公寓，主要特點是：告別空調暖氣時代、高舒適•低能耗；還有就是沿海自己的產品：北京沿海麗水佳園三期（未來deville），我們在這個項目上集成了七大健康住宅科技，這七項科技，歸納為一大技術，即太陽能熱水技術；三大系統，即地源熱泵空調系統、軟化水處理系統、防水保溫系統；三項應用，即高性能環保外墻涂料、三玻兩腔純實木門窗、曼寧家通風隔熱屋面。這個項目自從面市后，獲得市場良好的反應，曾一度成為北京別墅市場銷售的月度冠軍。

住宅必將回歸人類生活的基本——舒適與健康

【搜房網】：目前沿海集團確立的三大產品系——“沿海麗水佳園”、“沿海賽洛城”和“沿海國際中心”，這三大產品系已經成為中國房地產業健康住宅的代表產品，并且均成為國家健康住宅試點項目。現如今，中國越來越多的發展商開始走綠色、環保路線，綠色住宅會否成為未來房地產產品的發展趨勢？今后健康住宅作為沿海的主要產品戰略，如何在眾多綠色住宅項目中脫穎而出？

【王軍】：住宅必將回歸人類生活的基本——舒適與健康！不論是中國綠色公司年會還是哥本哈根氣候大會，討論得最熱門的話題就是低碳經濟。經濟飛速發展，高碳排放、氣候變化威脅人類的生存。而以人為本催生健康住宅，世界各國開發新型住宅最后都回歸人類生活的基本——舒適與健康。未來的住宅應該是一種生存于環境、貢獻于生態、返還于自然、親和于社會的和諧健康地社區。當前，更多的房地產開發商參與到綠色、低碳、健康的隊伍中來，這對中國的房地產市場發展是一個好的趨勢。面臨越來越多的競爭對手，沿海的健康住宅產品戰略將強化兩個方面的工作：

硬件方面：沿海集團通過深入研究客戶細分，不斷革新健康住宅產品技術體系，掌握這個領域最好的技術，突破同質化競爭風險，形成“沿海模式”的健康住宅，提高產品競爭力，為消費者提供“住得更舒適，住得更經濟（通過節能降耗降低使用成本，綠色、節能、低碳）的住宅。

軟性方面：深化健康物業管理，營造健康社區文化。沿海集團將繼續堅持健康物業的管理辦法，健康物業服務理念以注重并尊重生命、生態與人文的和諧互補、全面提高人居環境品質，讓全體業主從心里感到輕松、愉快，從根本上提升業主生活質量，形成一個生活與健康同在、生活與藝術同在、生活與自然同在、健康與和諧同在的團結向上社區。

房價的高低取決于市場需求、土地成本和項目成本

健康住宅的發展不成為推高房價的必然因素

【搜房網】：伴隨著越來越多環保節能產品在建筑中的使用，健康住宅成本也將水漲船高，健康住宅的大量推進是否將會引發房價進一步上漲加重老百姓的購房負擔？

【王軍】：這個問題一直都是客戶關心的主要問題之一。

健康住宅在規劃設計之初就考慮到與居住相關聯的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣效率、噪聲、光和空氣品質及關注健康、增進人際關系等方面，同時對成本結構做一些調整，并不需要額外增加成本。

另外，雖然沿海的《建康住宅建設技術要點》對建筑材料等提出了較高的要求，但并不是說成本高的材料就一定是健康的，健康住宅強調的是選用合適的、科技含量高的健康建筑材料。

比如沿海集團在大連的項目——沿海國際中心，就秉承沿海集團建設健康住宅的開發理念，項目運用健康住宅成熟的開發管理體系，采用國際領先的健康住宅技術成果——恒溫恒濕集成技術體系，包括天棚輻射采暖制冷系統、置換式新風系統、節能冷熱源系統及圍護結構保溫系統。雖然沿海集團使用了這些新技術，但在成本方面并不比其他項目多。因為我國的一些健康住宅技術比較成熟，而相應的健康材料也已達到合理價位。

總體上講，房價的高低取決于市場需求、土地成本和項目成本，健康住宅的發展并不成為推高房價的必然因素。相反，從20世紀90年代開始，人們的居住需求從簡單的居住滿足發展到今天，健康居住已成為一種趨勢。生活在干凈、無污染和健康的住宅環境中是每個人的權利，沿海集團試圖推廣健康住宅技術，營造一個“生存于環境，返回于自然，親和于人和社會，人與自然和諧共生，持續發展的健康社區”。

對首次置業者而言，價格實惠還是硬道理

【搜房網】：近日，深圳樓市出現的“嚴厲調控下的千人搶房”事件引起全國關注，您對該標志性事件有何看法？

【王軍】：您指的應該是位于深圳龍崗的中海康城國際和塞納時光在4月底的一次大規模集中推盤。我們了解到這批房源主要是一房、兩房，三房較少，因為中海的這兩塊地有規劃上的9070限制。有一部分銷售房源已經進行合同備案，均價約在11000多元，而今年前4個月的合同備案價格在13000多元。考慮到本次推盤包括了部分毛坯房，而前一段時間推盤主要為精裝房，品質差異拉低了部分均價。

從實際的、同質可比的價格來看，該樓盤可能出現了1000多元的降價，降幅在10-15%之間。

所以，此次銷售火爆反映了什么，那就是對于首次置業者而言，價格實惠還是硬道理。但從開發商角度來看，那中海降價或許有幾個原因：

第一是遭遇政府限價，3月份各地陸續披露了房價控制目標，雖然中海推盤時國務院督察組已經完成了對深圳的督察（4月12日），但控制房價漲幅畢竟是今年各地方政府的目標和責任，而地方政府在宏觀經濟和貨幣政策大環境下，調控手段缺乏，所以，政府確有動力這么做。根據同行交流獲得的經驗，全國多個城市確實出現了政府指導性限漲，盡管目前沒有還任何正式的地方政府文件。我們認為，這種限漲政策本質與人民銀行“窗口指導”商業銀行控制信貸類似，但行政干預色彩更濃一些，畢竟，建設主管部門可以不發預售證給開發商，而人民銀行不能讓商業銀行不發放一筆具體的貸款。中海本次推盤包括了部分毛坯房，可能就是應對政府限價的一個自然的對策。因為政府建設主管部門只管備案均價，把精裝交付改為毛坯交付有利于控制均價，而國家統計局才會關心房價是否同質可比。

第二個原因可能是中海在規避未來的市場不確定性，所以要把價格敏感型產品適度降價促銷以回收資金。中海在4月19日披露的1季度財務及業務回顧中提到，“集團對內地和港澳房地產中長期發展持審慎正面看法，會繼續密切關注市場變化可能帶來的風險並及時有效應對。”其實隱含的觀點就是說，中近期來看房地產調整是個大概率事件，但很難確定房市會軟著陸還是硬著陸。可能有人會問是不是中海資金鏈緊張，被迫降價，我們也分析了中海的資本結構，去年底的凈負債率22%，現金占投入資本比率31%，長期負債比率77%，長期性借款中30%是與銀行信貸資源是否緊張無關的公司債，在香港也被叫做高級票據。這些專業名詞我不做解釋，通俗點講就是，具體的資本結構的比例關系是，對應中海每1元凈資產，借款有0.77元，這樣中海共有1.77億元的資金，除去投入到項目開發的資金外，帳面保留了31%的現金即0.55元，0.55元可隨時償還債權人，所以實際借款只是0.22元，而0.77元借款中，77%的借款即0.59元在一年后才需償還。今年1季度末中海帳面現金仍有232億港元。

橫向縱向比較而言，中海的資金鏈條屬適度寬松型，比美國次貸危機時開發商的負債水平還要低。

所以，中海沒有任何因資金鏈緊張降價的理由，降價是要規避未來市場不確定性，如果小概率的硬著陸，也就是“2012年泡沫破滅”出現，那中海就可以大規模抄底土地市場。中海在1997年亞洲金融危機前在香港高價拿過地，是吃過大虧的，所以與保利、綠城等激進的高負債企業相比，財務策略一貫審慎。以上我們從開發商角度分析了為什么要降價。

所以，這并不標志市場對房價上漲預期的逆轉，也不標志開發商資金流出現嚴重問題被迫降價，但是標志著開發商在主動適應政府調控和規避市場風險。

其實，除了這個事件外，行業還發生了另一類現象，在限購令影響下，有限的需求向優質樓盤集中，真正的豪宅堪比黃金，在通脹預期和資產保值驅動下價格堅挺，銷售順暢，而資源稟賦不足，地段、景觀條件有點勉強的偽豪宅基本上銷售都很困難。這些偽豪宅戶型都很大，精裝修標準很高，在不限購、投資需求驅動的情況下不愁賣，但現在碰到了真正的麻煩，由于總價很高，降價也未必能解決銷售問題。總的來看，本輪調控后，行業生態環境徹底發生了改變，行業進入了優魚吃劣魚的時代。

苦練內功，應勢而變

產品能力才是企業生存發展所必需

【搜房網】：面對調控下的剛需爆發，坊間流傳著“將有更嚴厲調控政策出臺”的說法，對此，您的觀點是什么？

【王軍】：我們不是游戲規則的制定者，我們能做的是把握行業的發展趨勢，練好內功，應勢而變，成為優魚。但我們也不是“不可知論”，對于政府未來要采取的政策，我們有清晰地判斷。

短期來看，房價漲速已經得到初步遏制，進一步出臺更嚴厲政策沒有必要。

如果未實行限購的低等級城市房價漲速仍然過快，限購就會被要求實施。長期來看，政府的房地產調控體系正悄然轉型，一些長期性的調控手段正在逐步形成中。我們更關心長期性的調控手段。住建部正在抓緊推進全國范圍內個人住房信息系統的建設，而房地產業界、媒體、大眾、投行普遍忽視了這個事實，對于這件事情的深遠意義，普遍缺乏深刻認識。這個任務最早是在去年4月的國發[2010]10號文中國務院對住建部提出的。去年6月下旬，住建部在青島召開了現場會推動這項工作，40個重點城市房地局或建委負責人及分管市領導參加。去年9月底的二次調控文件《關于進一步貫徹落實國發[2010]10號文件的通知》里重申了這個任務，隨后在10月新華社發布的十二五規劃建議里明確提出“加快住房信息系統建設，完善符合國情的住房體制機制和政策體系，合理引導住房需求”，而且文字表述順序是列在“加大保障性安居工程建設力度”之前，可想而知，這件事情有多么重要。今年1月下旬出臺的新國八條，其實把個人住房信息系統建設滯后也納入約談和問責范圍。不過，這跟我們有關系呢？大有關系。2004年人民銀行推進個人征信系統建設，能夠查詢到每個人的住房按揭記錄，從而誕生了2007年的差別化信貸政策。而今年10月底，40個中心城市的個人住房信息系統將實現與建設部聯網，到時候，就可以查詢到每個人在這40個中心城市內有幾套房子，而根據目前各個省披露的計劃安排，2012年底大部分省份將可實現到縣城級別的系統聯網。

仔細想想看，這意味著什么？這意味著政府可以針對每類人群進行針對性的調控，具體而言，我們認為有三點：

1）中心城市中心城區的住宅限購可能長期持續。這次人口普查數據公布后大家都看到了，自2000-2010年，北京市常住人口平均每年增加60.4萬人，上海市平均每年增加62.81萬人，土地供應非常緊張。如果政府想讓北京上海發展成為國際化的、和諧的大都市，而又不讓自身背負過重的住房保障負擔，唯一的辦法就是繼續限購。

2）目前“認房又認貸”的差別化信貸政策可能轉變為“認房為主，認貸為輔”，政府將釋放中間階層改善置業入市。中間階層的改善置業是未來新建住宅市場的需求主力，但由于他們曾用過房貸，現在被高房價和嚴厲的多套房貸政策抑制了。全國范圍內的供大于求遲早會出現，國家統計局數據顯示，2010年全國新開工建設商品住宅將近13億平方米，銷售9.3億平米，而國土部數據顯示，全國出讓住宅用地9.3億平，其中中小戶型普通類用6.33億平，按平均容積率2.0計算，將建成18億平米的住宅，是2010年全國銷售面積的2倍。而最近國土部公告了今年土地出讓計劃，今年全國擬供住宅用地21.8億平米，其中商品住房用地14.05億平米，商品住房中小套型9.4億平米。如果市場預期不逆轉，消化掉這些房子沒問題，畢竟每年的新建住房占城鎮住宅總存量（估計接近140億平米）的比重很低，只要有不到10%的家庭買房就足夠消化所有房源。但現在投資投機需求基本已被遏止，如果政府下半年控制住通貨膨脹，導致市場主流需求背后的資產抗通脹保值驅動力減弱，那么市場將出現嚴重過剩。政府必須釋放中間階層改善置業入市來消化房源，否則，地方政府的土地也賣不掉，保障房建設任務也完不成，銀行貸款也收不回，經濟會出嚴重的問題。我們初步的判斷是政府可能最早在今年10月會這么做，動作越晚就越不利于房市軟著陸。

3）房產稅必然出臺，對高端住宅和多套住宅擁有者很可能開征。政府能摸清你有幾套房子，每套房子有多大，市場價值如何，征收房產稅也就輕而易舉、水到渠成。

基于以上判斷，我們認為中國房地產市場長期來看，住房的投資品屬性減弱，消費品屬性增強，房地產行業的金融業屬性減弱，制造業屬性增強，行業有望實現平穩健康發展。在這樣的市場里，開發商想憑借投資眼光賺取土地增值和暴利的時代結束了，產品能力才是企業生存發展之所必需。